企业简介
  泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场,是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元,生产建筑面积36万多平方米。公司拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群,1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”,以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。
掌门名片

  张良,中国酿酒大师,非物质文化遗产传承人,中国白酒专家组成员,四川省微生物学会常务理事,四川省食品发酵协会副理事长,享受国务院特殊津贴专家。现任泸州老窖股份有限公司董事、总经理、党委书记,泸州老窖集团有限公司董事局董事、总裁。

酒城泸州 名片老窖

  泸州,一座有着悠久历史、代表中国酒文化的城市。而泸州老窖,这个为数不多的以地名作为酒品牌名的酒企,塑造了一个又一个商业传奇。
  据相关资料显示,曾因金融危机的影响,国内高档白酒销量整体下滑严重,泸州老窖仍在努力实现“超常规拼搏型第三次创业”,“争取未来3~5年净利润将保持两位数增长”的发展目标,意欲在2013年销售额突破100亿。
  公司年报显示,2011年,泸州老窖营业收入84亿元,同比增57%,归属上市公司股东净利润29.1亿元,同比增32%。如果考察上市以来的累计涨幅以及年均涨幅,泸州老窖股价18年涨了107倍。
  2012年3月,泸州老窖再度发力,由泸州老窖打造的战略产品——泸州老窖特曲老酒,邀请亚洲华语流行乐坛天王巨星周华健代言。同年9月,“泸州老窖·特曲老酒一生情一杯酒周华健群星巡回演唱会”盛大开启,“一生情,一杯酒”演绎泸州老窖的醇厚、浓香与优雅……
  2013年3月13日,农历二月初二,泸州老窖“国窖1573封藏大典”在泸州国窖广场如期举行。著名文化学者张颐武点评时指出:“封藏大典体现了泸州老窖对白酒的专注精神,既有传统文化的传承,又有创新。传承的不仅是技艺,还有中国白酒文化的精神。”
  在泸州老窖的官方雷火电竞csgo上,我们看到:“2013年5月,泸州老窖明清古窖池群,古酿酒作坊以及三大天然藏酒洞历经时光洗礼之后,一并入选国务院颁布的第七批全国重点文物保护单位名单。三大酿酒资源,同登国宝殿堂,泸州老窖,堪称行业唯一。”
  泸州老窖,用行动唤醒沉睡的文化记忆,并借势出击,推出了“国窖1573大坛封藏系列”高端定制酒,“酿酒活文物,再续传奇”,用情感铭动每个人内心深处的柔软,诠释“生命中那坛酒”,个中百味,孰人孰知。
  言及泸州老窖在中国白酒市场的卓越表现和成功之道,国内诸多媒体从不同的角度和视野给出了多种解读,“双品牌战略”、“营销模式的创新”、“一核、多元、传承、创新”的发展模式、“轻资产品牌运营”、“全产业链模式”等。事实上,泸州老窖通过建立国窖1573系列的高端定位,一方面拉升了泸州老窖的品牌形象;另一方面,富有弹性的多元化的双品牌战略,在应对多变的市场环境中,功不可没。
  成功自有道,传奇非偶然。
  近日,群象岛商学院“行业标杆特训营”之“战略管理与品牌提升”课程体验版,首次走进泸州老窖。摒弃浮华,扔掉概念,忘记传说,近距离体验泸州老窖,聆听泸州老窖传奇背后集团总裁张良的“策”与“略”。

泸州老窖“五论”

2013年7月23日,群象岛企业家俱乐部组织河南本土20多位企业掌门人,走进泸州老窖,聆听张良,解读“新市场环境下,品牌战略与市场突围”之道。会上,张良分别就企业的管理哲思、成本管控、发展模式、战略管理、市场竞争等方面进行了分享。

第一,泸州老窖的处世哲思。

“天地同酿、人间共生”、“敬人敬业,创新卓越”分别是泸州老窖信奉恪守的经营理念和企业精神。短短十六字,道出了泸州老窖激荡市场,立存天地间“共荣、共生”的企业哲学。
  所谓“天地同酿,人间共生”,是指中国的企业,尤其是民营企业,要学会处理好企业与地方的关系,企业与自然的关系、企业与合作伙伴的关系。“在自身发展的同时,不忘与社会同行,与环境同行,与人类共存。”张良说,泸州老窖就是要追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中,全人类共享幸福美满的生活”。
  “‘敬人敬业,创新卓越’很好理解,敬人是前提,敬业是一种岗位的需要;敬人是做人的需要,这是我们公司的企业哲学。”他说,中国的很多企业要发展,要走出去,为什么走出去之后遇到了非常多的问题?这一点,可能有助于我们理解“共生”的概念。张良强调,“不管我们的企业走到哪个地方,首先要注重同周围的关系的维系和处理,小到周边小环境,大到政府。”

第二,品牌运营成本论。

“一生情,一杯酒”。2012年9月,“泸州老窖·特曲老酒周华健群星巡回演唱会”在广州真情开启。这是泸州老窖的品牌营销的一次大手笔,“大手笔”的背后是“大投入”。
  谈到品牌活动运营的成本管控,张良毫无保留:“泸州老窖始终坚持一个原则,投入一定,产出最大化;产出一定,成本最小化。做任何活动都要实现正现金流。”
  张良拿“周华健演唱会”作为案例进行了说明:“在筹备演唱会之前,我对分管责任人提出要求,我告诉他们,你们搞策划的人,必须要清楚,‘创意无限,财富无限’。既然我们请到周华健做全国演唱会,就必须有正的现金流。”
  “怎么理解?就是说周华健演唱会的成本支出已定,怎样做到产出最大化?比如郑州演唱会我投入300万,就必须获得超过300的收入,才能保证我有正的现金流。”为此,张良一直给营销团队强调,就是“买酒送票”,总之,现金收入必须大于300万。

“我们的根本目的就是做宣传,但不能因为做宣传忘了我们是一家企业,企业的目的就是挣钱。如果我们只是一个经纪公司,我搞演唱会就是要挣钱,我们不是经纪公司,我们是为了给企业做广告,但是我们可以按照经纪公司的思路,把它变成不赔本的生意。”在张良看来,大手笔、大投入的品牌营销活动,完全可以而且必须价值最大化,实现“一箭双雕”,鱼与熊掌兼得。

第三,泸州老窖的模式论。

泸州老窖的“轻资产”运营模式,备受河南本土企业家一行的关注。对此,张良指出,泸州老窖的模式就是“大集团,小配套”。“我们的生产、经营、服务甚至管理单元,能够外包的单元尽量寻求专业化外包”。
  “这方面,中信集团做得就很好。”张良拿中信集团举例,除了集团董事长、总裁的秘书相对独立外,其他秘书全部由第三方文秘公司派出,这样做的好处太多了,首先就是减少“审美疲劳”。中信集团也是国有企业,解聘程序很复杂,秘书公司就很方便,不合适就可以随时换,还减少了很多劳动过程中的纠纷。所以我们引用这种方法,当时他们觉得不得了,财富都外包了,可行么?事实证明,是可行的。
  “其实世界500强都是外包,为什么非要自己配一套呢?”也有人质疑,员工监守自盗的有没有?肯定有,但那是法律问题,跟你的模式没关系。所以能够外包的单元就寻求专业化外包,让专业的人干专业的事,创造专业的财富。
  “任何企业,都不可能包容天下。”正如张良所言,泸州老窖之前也有信息部,但最终还是撤掉,为什么?“因为我发现搞了这么多年的信息,但专业化程度不够,硕士、博士我们也招进来了,但是面对企业这个土壤他们吸收的营养不够,如果是专业的信息公司呢?他们就是研究这个的,市场的需求就会刺激他们的创新,但泸州老窖的需求有限,而信息化是日新月异的,你的需求不足以刺激他们创新,那你不如外包给专业的信息化公司,专业外包就从根本上解决了这个问题。”
  张良坦言,“在生产、经营的组织方式上,泸州老窖要成为‘苹果’型的公司,而不是‘富士康’型的公司”。同时,张良指出,“富士康”也是对的,但每一个企业有每一个企业的模式,“富士康”是专业的代工公司,所以他们就是专业的管理劳动力。“富士康”赚的钱,就是劳动力的管理费用。假如“苹果”公司也这样做,一定没有“富士康”做得好。就像你让“苹果”的设计师到“富士康”的生产线上去,他一定会被淘汰。因为那是一个技能问题,不是知识问题。“实施专业化的外包,专业的人他不断的重复做一件事,所以他的生产力就高”。
  谈及泸州老窖的未来,张良指出,泸州老窖就是要成为一个大型乃至超大型的企业集团,“这个‘大’,不是指人数大,是指你的品牌,你的影响力”。鉴于此,泸州老窖坚守“轻资产、重品牌、多杠杆”的经营策略。
  “谁是重资产,谁就难受,特别是当经济调整的时候”。拿钢铁生产企业来说,当行业遭受亏损的时候,你的生产线越多,亏损就越大,而且亏损还得生产,不生产损失更大。所以说,现在不是企业占有的固定资产越多就越好,也许企业的固定资产越多对企业越致命。
  要成为“轻资产”企业,就必须寻求专业化的分工,该干啥干啥。“轻资产”,就要“重品牌”。“重品牌”就是要品牌的含金量要高,品牌要大,只有品牌影响力够大,我们才提出要“多杠杆,去杠杆”。作为企业来讲,就是怎么用最少的投入,赚更多的钱。找到支点,就能撬起地球。
  “要做‘苹果’型企业就是要成为品牌企业,要掌握标准,成为标准的制定者,只有你有了标准才能外包,没有标准怎么外包呢?外包的前提是不但能控制标准,还要做质量标准的监管者”。张良解释说,所谓的监管是大方面的监管,是行政上的监管,“执行层面的监管还要靠专业的第三方”。

第四,泸州老窖企业“转型升级”论。

借势高端品牌“国窖1573”系列,泸州老窖成功实现了品牌升级。对于泸州老窖的未来,张良提出“四个转型”:第一,由传统型向现代科学型转型;第二,由经验型向知识经济型转型;第三,由成本型向资源效益成熟型转型;第四,由产权经营型向控制力发展型整体转型升级。
  “我们是传统型企业,过去因为传统的因素太多,影响了创新,影响了现代企业管理手段的应用。作为中国非物质文化遗产,强调工艺,与现代企业不矛盾。”张良解释说,由传统型向现代科学型转型,就是要不断吸收人类文明的成果,把现代自然科学、管理科学的成就和传统产业结合起来。
  谈及“成本型向资源效益成熟型转型”,张良认为,过去的制造型企业,特别强调成本管理,但现在市场经济,如果制造业过分在成本上纠结,就会给企业甚至整个行业带来风险。所以,今天我们就要更多地考虑资源效应,逼迫企业由成本型向资源效应成熟型转变。
  “泸州老窖要成为一个航空母舰,就需要一大批配套的舰群,如果我们仅仅从买方市场去理解话语权,你就没法实现控制力发展型”。“泸州老窖现在更多的强调共同成长,首先要和我们的战略合作伙伴成长,同我们的供应商、销售商成长,和社会、员工共同成长,才能实现控制力发展”。在泸州老窖的快速成长中,企业关注更多的是共赢,共成长。“因为只有这样,大家才会走得远,最大的收益是泸州老窖。如果合作中,供应商倒掉了,而你企业还要发展,只能以新代旧,新的进来后,边际成本就会提高”。
  ——“天地同酿,人间共生”,其本意正在于此。

第五,信任论之“信任就是生产力”。

“人之初,性本善”。“信任就是生产力”。张良说,人要生活在大概率之中,要信命不认命。“生活的基本理念,你要相信”。“凡事信任是前提”。反过来,被信任就要有被信任的责任,要相信中国人好人多。张良将生活经验与管理经验融会贯通,更多了一些生命哲思的意味。

问计张良

2013年7月26日,为期4天的群象岛商学院“行业标杆特训营”之“走进泸州老窖,对话张良”完美收官。作为轻资产运营、品牌运营的行业标杆,泸州老窖、总裁张良带给我们的思考和企业镜鉴却不曾结束。
  张良是谁?
  在泸州老窖的官方雷火电竞csgo上,如是介绍张良:泸州老窖集团总裁,股份有限公司董事、总经理、党委书记……工程硕士,博士研究生导师。享受国务院特殊津贴专家、首届中国酿酒大师、国家级非物质文化遗产传承人……
  见过张良后,你会记住张良——泸州老窖集团总裁——一位中国白酒业不可多得的品牌经营大师!当精彩回放,反观张良,作为群象岛商学院的导师、泸州老窖集团的总裁,我们该向张良学习些什么?
一、学习张良的职业化精神。
  从当天下午的主题分享、精彩互动,到晚上的欢迎晚宴;从现场与企业家一行把酒言欢,到释义“国窖1573封藏系列定制——生命中的那坛酒”时的如数家珍,张良都在不折不扣地完成自己的角色扮演和本职工作。张良本人和他的营销团队,完美地诠释了“天地同酿,人间共生”的企业经营理念。
  孔子说“执事敬”,朱熹说“敬业者,专心致志,以事其业也”。职业化精神所必备的“敬业、热诚、诚信、团队”均被张良演绎得淋漓尽致。
二、学习张良的对工作的投入、激情和担当。
  张良今年48岁,不事张扬的他,为活跃晚宴氛围,亲临舞台,载歌载舞,亲和有加,热情有度。我们很难将一位看上去略显腼腆,邻家大哥一样的张良和泸州老窖的总裁联想在一起。张良总裁对工作的那份热情,敬业,给现场的企业家一行留下了深刻的印象。
三、无处不在的本位营销。
  在当晚的晚宴及活动现场,张良从不避讳自己的角色本位——营销泸州老窖,把最好的产品卖给对的人。张良总裁营销上的宽度和广度,以及在品牌运营方面的深度和细致,无不入木三分,铭动人心。
  如果说周华健是泸州老窖特曲老酒的形象代言人,那么张良无疑是“国窖1573大坛封藏定制系列”的最佳人选。抛得金砖,引来玉帛。当晚,“生命中的那坛酒”——“国窖1573大坛封藏定制系列”现场销售回笼现金数十万元。从营销的角度上解读,“因你而生的极致品味艺术——国窖1573大坛封藏定制系列”推介会无疑相当成功。
  我在想,作为泸州老窖集团的总裁、首届中国酿酒大师、国家级非物质文化遗产传承人,哪一坛会是张良“生命中的那坛酒”?也许,“因你而生的极致品味艺术”——“生命中的那坛酒”,坛坛都是。

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